sushi sonriente
Administración pública,  Comunicación institucional,  Comunicación y márketing

Aplicando la frescura del “close up” en la atención ciudadana

Un buen anuncio no es solo el que gana premios en Cannes, sino que también lo es el que consigue fijarse en la mente del público con un eslogan, imagen o estribillo simpáticos. Los que ya tenéis una edad, recordaréis seguramente el spot de pasta dentífrica que unía personas al ritmo de “close up, close up, ¡¡ah ah!!” Pues con este mismo ritmo, podemos acercar personas a la adminstración. Sin introducir en la boca de nadie “un frescor que acerca”, pero sí podemos aproximarnos a la ciudadanía con frescura y simplicidad.

Limpiarse los dientes es una obligación, como lo es un trámite con tu ayuntamiento. Cuando acabamos con las dos cosas, podemos dibujar una sonrisa. ¿Frívolo? Un poco. Pero con ello lo que quiero mostraros es que ofrecer algo tedioso y mundano, es posible con un poco de ritmo y técnicas publicitarias.

El art. 3 de la Ley 40/2015, de 1 de octubre de Régimen Jurídico del Sector Público, señala entre los principios que debe respetar la Administración en su actuación, el de servicio efectivo a la ciudadanía, así como simplicidad, claridad y proximidad a las personas.

El art. 3 de la Ley 40/2015, de 1 de octubre de Régimen Jurídico del Sector Público, señala entre los principios que debe respetar la Administración en su actuación, el de servicio efectivo a la ciudadanía, así como simplicidad, claridad y proximidad a las personas.

¿Qué aspectos de la esencia publicitaria podemos utilizar en nuestra comunicación ciudadana? Veamos algunos de ellos:

El tiempo es oro. Si ni tú ni yo queremos perder el tiempo, la mejor forma de aligerar nuestro intercambio de información, es con pocos pasos y sencillez comunicativa. Por ello, si algo se puede hacer en un trámite y con dos documentos, no alarguemos el procedimiento innecesariamente. No pidamos documentación que ya tenemos, no confundamos con terminología del siglo pasado, no repitamos el mismo texto cuatro veces en una resolución …

Una imagen vale más que 1.000 palabras. Y os lo dice una copy convencida de la importancia de la palabra. Pero si debemos adaptarnos a la realidad, ésta pasa por reconocer que la gente no lee (o lee poco … o lo hace en diagonal). Utilicemos recursos visuales para comunicarnos. Acompañados de palabras, sin lugar a dudas, pero que estas sean las justas.

¿Repetimos? Sí, este es otro eslogan famoso en el mundo de la publicidad en España. La natillas listas para gustar, pensadas para repetir y repetir. Y es que una buena forma de recordar, es repitiendo las enseñanzas. Y ¡ojo!, que eso no va por los que repiten la misma información cuatro veces en las resoluciones (que ya hemos dicho que el tiempo es oro) … En la administración creemos que, como lo hemos explicado una vez y publicado la normativa de referencia, ya hemos cumplido con nuestra obligación informativa. Pero si deseamos cercanía y comprensión, debemos repetirlo las veces que sea necesario y por los canales adecuados.

Mass Media vs publicidad personalizada. No necesariamente debemos utilizar todos los canales, pero sí todos los que podamos y donde esté nuestro público. Por ello, como en la publicidad, debemos estar online y offline y podemos permitirnos pasar de la información generalista (la que obligatoriamente debe estar redactada de manera más sencilla) a la más personalizada (aquí sí que podemos, con según que públicos, lucir nuestros amplios conocimientos técnicos y administrativos y detallar procedimientos y argumentaciones).

Escucha activa. La investigación es básica en publicidad. Muchas veces la persona que se dirige a la administración no tiene claro como transmitir su necesidad y donde debe hacerlo. Ayudarla en este primer contacto y facilitarle la comprensión del funcionamiento administrativo, contribuirá a la eficiencia de todo el procedimiento posterior. Es por ello que la atención ciudadana debe prestarla quien tenga mayor capacitación, predisposición, voluntad y conocimiento de la administración. No me cansaré de repetir que en la puerta de entrada (presencial, virtual o telefónica), deben estar los mejores.

Tener claro el objetivo. Sin objetivos no avanzamos. Y la administración actual tiene tantos objetivos como instituciones, colectivos, departamentos y cargos. En publicidad (y en la vida en general …), si no sabes a donde vas, te pierdes por el camino. Igual es por eso que la administración sigue tan perdida. Porqué hemos olvidado nuestro objetivo principal, que es el servicio público y la atención a la ciudadanía.

Creatividad. La construcción de un mensaje publicitario pasa por diferentes fases: briefing, planner y copy strategy. Es decir, guión, exploración y planificación, y estrategia comunicativa. No digo que lleguemos a crear frases o inventar personajes que perduren en la memoria colectiva como “un gran vaso de leche en cada tableta” o el tío de la tónica Schweppes. Entre otras cosas por que no es lo mismo comer chocolate o beberse una tónica, que empadronarse o pedir una subvención pública. Pero sí que podríamos idear conjuntamente, planificar y elaborar una estrategia comunicativa, en aquellas acciones que afecten a la interacción directa con la población. No lo dejemos solo para las campañas institucionales. Apliquémoslo al día a día de la atención ciudadana.


Escribir fácil no tiene nada que ver con bajar el nivel de los textos, sino que se refiere a hacerlos entendibles. No es que no debamos utilizar tecnicismos propios de la administración, podemos hacerlo, pero debemos explicarlos. La población general no comprende fácilmente el lenguaje administrativo y por ello, nuestros mensajes deben adaptarse a su comprensión. Si queremos llegar a la ciudadanía, claro. Si solo cumplimos con la obligación legal de informarlos, podemos seguir como hasta ahora.

Un poco de revival de los anuncios de los 80

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