El clic de nuestro cerebro reptiliano

Toda la vida creyendo que éramos animales racionales, que pensábamos y que, por tanto, nuestras acciones respondían a razonamientos mentales y ahora resulta que nuestra parte racional interviene más bien poco a la hora de pasar a la acción.

Los estudios de mercado que analizan comportamientos a través de elementos como encuestas, han quedado en entredicho después de los descubrimientos de la neurociencia. Durante años, las encuestas han sido básicas para conocer la opinión del público y poder fijar así las estrategias de comunicación y venta de productos y servicios. Pero todo ha ido al traste después de descubrir que, mayoritariamente … en las encuestas se miente. Y no es que mintamos a propósito, sino que cuando respondemos una encuesta se activa nuestro cerebro racional, que nos recuerda que fumar es malo, que mirar realities es perder el tiempo o que la sostenibilidad no es solo una moda.

Pero cuando pasamos a la acción, el área del cerebro que se activa no es la misma, sino que es una parte más instintiva y automática.

Un ejemplo para entender este comportamiento es el de las cajetillas de tabaco y los durísimos mensajes e imágenes que les acompañan. Se han hecho encuestas a fumadores que cuando lo ven manifiestan repulsión y se muestran concienciados sobre lo peligroso de fumar y se comprometen a dejarlo. Si embargo, las estadísticas reflejan que el consumo no se reduce, al contrario. ¿Por qué pasa esto?

Pues porqué la primera área del cerebro que se activa cuando se ven las imágenes es la racional y de aquí la repulsión. Pero inmediatamente se dispara también el cerebro reptiliano, que detecta un peligro y les provoca ansiedad. Una persona fumadora asocia el hábito de fumar con calmar la ansiedad y por tanto, de forma irracional, sienten más ganas de fumar.

El estudio de mercado, la encuesta, detecta el pensamiento racional. Pero el verdadero comportamiento del usuario responde al cerebro inconsciente. Eso lo ha descubierto la neurociencia, y el márketing y la publicidad se han puesto las pilas para aplicarlo en sus estrategias de comunicación.

La neurociencia nos habla de los tres cerebros que rigen nuestro comportamiento y acciones. La teoría de los 3 cerebros, conocida también como cerebro triúnico, se atribuye al neurocientífico Paul Maclean.

Por un lado está el cerebro racional o neocórtex: es la parte que piensa, que razona. Influye en la compra o adquisición de servicios, pero lo hace como un pequeño influencer en nuestro interior. Una vez la compra está realizada, este cerebro interviene justificando el porqué se ha hecho. Pero no es el más decisivo en el momento de aceptar o rechazar una compra.

El segundo cerebro es el límbico o emocional: influye muchísimo más que el racional, pero tampoco es el que toma la decisión final. Es una especie de semáforo antes de decidirnos. Dependiendo de la emoción que se despierte, se dará luz verde o luz roja al impulso de comprar o no comprar. O incluso nos dejará en el estadio de luz ámbar, cuando la emoción no es lo suficiente fuerte y se sitúa entre el interés o el desinterés.

Y por último, el cerebro reptiliano: este sí es el que decide actuar o no hacerlo. Es el cerebro más básico y más antiguo. Es el de la supervivencia. El que regula las funciones básicas vitales. Y aunque pueda parecer lo contrario, es el que da las claves de porqué funciona o no un plan de ventas o fidelización de clientes y usuarios.

Por tanto, en toda estrategia de comunicación se debe tener en cuenta este cerebro reptiliano y su clara influencia en las decisiones de compra y adquisición de servicios. Cierto es que algunos expertos hablan del mito del cerebro reptiliano, como una explicación demasiado simple a los procesos para la compleja red cerebral, pero no podemos obviar que la toma de decisión, el momento del sí o el no, responde a un impulso.

¿Cuáles son los estímulos del cerebro reptiliano?

El cerebro reptiliano se mueve hacia la aceptación o el rechazo en base a 6 estímulos principales:

• Egocentrismo. Ya hemos visto que es el cerebro más básico, el de la supervivencia. Y por tanto, es un cerebro egocéntrico. Solo existe él. Si quieres llegar a la persona consumidora o usuaria de un servicio, debe saber que te estás dirigiendo a ELLA.
• Contrastes. Blanco/negro. Sí/No. Todo/nada. Antes/después. La decisión es un momento (no me refiero al proceso, sino a la toma de decisión). Por tanto, para que este cerebro confíe y decida, debemos movernos desde el contraste. Nunca a medias tintas. Si se duda, no habrá clic.
• Tangible. Al ser un cerebro de impulsos, debe poder ver e incluso tocar. En el mundo online esa tangibilidad es un poco más complicada, pero el marketing está trabajando duro para crear realidades virtuales, por ejemplo con muy buenos videos con demostraciones o paseos 360. Lo que entra a través de los 5 sentidos básicos es captado fácilmente por el cerebro reptiliano.
• Principio y final que impacten. Se deben quedar a vernos y escucharnos y sobre todo, deben reaccionar en cuanto acabemos. De aquí que sean tan importantes las llamadas a la acción (CTA – call to action) al final de nuestras interacciones. De aquí que funcionen tan bien las plataformas que potencian los vídeos cortos. Tik Tok por ejemplo, ha estudiado muy bien el funcionamiento de nuestro cerebro reptiliano.
• Emocional: pero debemos distinguirlo de la emoción asociada al cerebro límbico. En este caso la neurociencia se refiere a lo que tenemos guardado en la memoria asociado a emociones provocadas por hechos del pasado. Es un despertar inconsciente ante una situación nueva que nos provoca rechazo o aceptación, en función de la emoción antigua que aflore. Es la memoria insconsciente, que regresa para llevarnos de nuevo a la acción.
• Visual: relacionado con la necesidad de tangibilidad. Es un cerebro abierto a los estímulos visuales. Eso explica el auge del vídeo en las plataformas sociales de exposición y venta de productos y servicios.

Pues ya ves. Si creías que pensabas …